I casi Geox e Merloni dimostrano che puntare sulle attività di Ricerca & sviluppo è una scelta che può trasformarsi in business
Innovazione è la chiave per mantenere elevata la competitività. Le nuove idee sono la strada da percorrere per vincere in un mondo che si fa sempre più piccolo. Da sola la nuova idea non è però sufficiente, deve essere accompagnata da adeguati supporti finanziari e organizzativi che operano in un contesto capace di lasciare all'inventore la possibilità di esprimersi. Perché le buone idee sboccino e crescano serve che il terreno sia fertile così come è accaduto per Mario Moretti Polegato, per Domenico Barili e per Valerio Aisa, rispettivamente presidente di Geox, vicepresidente di Parmalat e managing director innovazione tecnologica di Merloni elettrodomestici. L'esperienza di queste tre aziende dimostra come l'innovazione sia possibile anche in settori che, solo apparentemente, sembrano essere consolidati come, appunto, quelli delle scarpe, dei latticini e degli elettrodomestici. La scarpa respira . «Il significato di globalizzazione non si limita alla moneta unica o al telefonino che funziona in tutto il mondo - spiega il presidente di Geox, intervenuto al convegno "Innovazione di prodotto: strategie per acquisire vantaggi competitivi" organizzato a Milano da «Il Sole-24 Ore» in collaborazione con @lfa e con At Kearney - ma si traduce in una serie di vantaggi e svantaggi sul fronte della competitività. Oggi i nostri prodotti sono messi costantemente in discussione». Moretti Polegato spiega come l'informatica e la telematica abbiano reso più veloce ed efficace la gestione del business ma sottolinea come questi strumenti non sono certo in grado di produrre creatività. Secondo il numero uno di Geox, l'ingresso della Cina nella World trade organization (Wto) va salutato non con timore, ma con favore perché è un'opportunità per le imprese italiane che però devono comprendere le differenze di mentalità che ci sono in quel mercato rispetto a quello europeo o nordamericano. E quindi devono provvedere alla registrazione dei brevetti per le loro idee al fine di proteggerle da chi intende copiarle. Le imprese italiane stanno cambiando, devono diventare intelligenti e flessibili mantenendo in casa tutto ciò che fa capo alla ricerca e alla gestione. E delocalizzare la produzione. Devono investire in ricerca, formazione, tecnologie e marketing aziendale. Il valore delle idee. Ma è l'idea la scintilla che dà il via alle storie di successo. Storie come quella di Geox che nasce da quella che Moretti Polegato definisce come una vera e propria illuminazione: consentire alla scarpa di "respirare". Da allora è stato un susseguirsi di eventi che hanno portato Moretti Polegato ad accoppiare la suola di gomma con una speciale membrana originariamente sviluppata per le tute degli astronauti. L'idea è stata brevettata in cento Paesi del mondo acquisendo il diritto di brevetto di utilità che ha assegnato al l'invenzione una serie di privilegi. «I brevetti possono essere di tipo semplice, ornamentale o di utilità - spiega il presidente di Geox -. È di utilità quando migliora in modo significativo la qualità della vita». Nei successivi tre anni Moretti Polegato ha bussato alla porta di tutti i principali produttori di scarpe ricevendo accoglienze fredde. Ha così deciso di avviare la produzione autonomamente partendo, otto anni fa, con cinque persone che oggi sono diventate cinquemila. Nel 2002 ha prodotto 4,5 milioni di scarpe diventati 6,5 milioni quest'anno e, si prevede, 10 milioni il prossimo. Geox è oggi il primo produttore di scarpe italiano e l'ottavo al mondo con una presenza in 55 Paesi. «E questo è solo l'inizio», conclude Moretti Polegato. Il latte protetto. «Non esistono regole per essere creativi, ma ci sono accorgimenti per sostenere la creatività quando si affaccia», dice Domenico Barili, vicepresidente di Parmalat, che aggiunge: «Oggi all'interno delle aziende è diffusa la malattia dell'"impotenza creativa", fenomeno purtroppo in crescita a causa di una sempre maggiore presenza di manager costruiti in laboratorio piuttosto che di gente con le idee. Sembra che le imprese innovino ma nella maggior parte dei casi si tratta di imprese "me too", ovvero che copiano». Il fenomeno della copia non è solo quello riconducibile a ciò che fanno i Paesi dell'Estremo Oriente, ma è anche endemico. Barili porta l'esempio dei prodotti contrassegnati dai marchi della grande distribuzione che replicano sempre più spesso i prodotti di successo e che pesano ormai per circa il 20% delle vendite generate nei supermercati. La creatività è il bene più prezioso per un'azienda, è ciò che fa la differenza sul mercato. Per questo le imprese, sostiene il vice presidente di Parmalat, devono individuare e stimolare gli uomini creativi a tutti i livelli: dai reparti di ricerca e sviluppo a coloro che si occupano delle vendite: «Ho vissuto uno dei passaggi evolutivi di maggiore significato nell'ambito delle confezioni per il latte, quando si è passati dal vetro alla carta. Quella era innovazione, il valore aggiunto coincideva con una maggiore protezione del prodotto dalla luce e con una nuova immagine». La lavatrice intelligente. Per Valerio Aisa la sfida più grande è stata quella di portare la cultura dell'innovazione in un ambiente che sembrava essere decisamente poco fertile. «Questo processo ha richiesto tempo ma ha prodotto risultati di alto valore per l'azienda - spiega Aisa -. Abbiamo iniziato applicando tecnologie originariamente pensate per il settore dell'automobile, abbiamo guardato i nostri prodotti con occhio nuovo e abbiamo avuto la fortuna di incontrare un management fortemente orientato all'innovazione». Merloni elettrodomestici ha creato una società battezzata Wrap che prende il nome dalla sigla che sta per Web ready appliances protocol (protocollo per la gestione degli elettrodomestici tramite il Web), di cui Aisa è direttore generale. A Wrap fanno capo tutte le attività di ricerca volte a migliorare oggetti che ormai appaiono familiari a chiunque come, per esempio, le lavatrici. Trasformare gli elettrodomestici in oggetti intelligenti significa agire su tre fronti: integrare un sistema di controllo digitale che consenta di gestire al meglio il processo ottenendo migliori risultati e risparmiando acqua ed energia; creare i presupposti per migliorare l'assistenza al prodotto e fare in modo che l'elettrodomestico sia in grado di comunicare meglio sia con l'utente sia verso l'esterno, per esempio con il centro di assistenza o anche con la caldaia di casa. «Le attuali lavatrici, anche le più efficienti, impiegano molta energia per scaldare l'acqua che serve per il lavaggio, energia che si potrebbe risparmiare se la lavabiancheria fosse in grado di comunicare con la caldaia chiedendole se ha già dell'acqua calda disponibile e utilizzare quella», spiega il direttore generale di Wrap. Oggi Merloni lavora per integrare sempre più tecnologia nei suoi prodotti, che quindi sono in grado di offrire maggiore efficienza, ma il difficile è fare tutto questo senza incidere sul costo finale dell'elettrodomestico. E qui sta la vera creatività. Merloni sta anche lavorando a una tecnologia, denominata "power modulation" che sfrutta la rete elettrica per far comunicare gli elettrodomestici con l'esterno. Emil Abirascid
